Case for media: Как «Медуза» увеличивает аудиторию за счёт экспериментов
Сегодня чертовски интересные времена для журналистики: эра перехода в онлайн. Прекрасней всего то, что никто толком не понимает, что происходит. Даже гиганты вроде New York Times далеко не сразу поняли, что создать сайт и копировать заголовки в соцсети. Интернет лишил медиа права на монолог и монополии на информацию. Он требует иного отношения к читателю и подаче информации. Что делает онлайн-медиа популярным, ещё не совсем ясно. Но у некоторых явно получается лучше, чем у остальных.
Интересно понять, что те, у кого всё получается, делают иначе и чему можно у них научиться. В отношении инноваций в сфере медиа рунет сложно назвать лидером: немного русскоязычных изданий стараются воплотить потенциал новой среды. Исключение — «Медуза». Мне стало интересно, чему на её примере можно научиться другим СМИ.
Что такое «Медуза» и почему она интересна
«Медуза» интересна тем, будучи стартап с командой в 20 человек и офисом в Риге, за два года стала одним из самых цитируемых и популярных русскоязычных СМИ с помещаемостью в 5 миллионов уникальных посетителей в месяц.
Основной формат «Медузы» — агрегатор новостей. Это digital-first медиа: сначала они запустили приложения для Apple и Android, затем сайт. Первоначально редакция планировала делать упор на приложения (в первую очередь, потому что приложения намного сложнее блокировать, чем сайты, для этого нужно договариваться с Apple и Google), однако скоро поняла, что русскоязычная публика консервативней, чем ожидалось, и чаще использует сайты. Сегодня основная площадка — сайт.
Немного цифр (на декабрь 2016):
Ежемесячная посещаемость сайта: 5 миллионов уникальных пользователей
Установок и активных пользователей приложениях: 580 000 установок (53% iOS), 270 000
Показатели в соцсетях:
- Facebook: 143 тысячи
- Twitter: 827 тысяч
- Vkontakte: 226 тысяч
- Instagram: 33 тысячи
- Medium: 12 тысяч
- Telegram: 19 тысяч
Немного истории:
«Медуза» появилась в октябре 2014 года в результате раскола редакции «Ленты», одного из самых посещаемого онлайн-изданий России. Это был один из самых громких медиаскандалов года: за отказ уволить спецкора «Ленты» Илью Азара за интервью с лидером украинских националистов владелец издания уволил главного редактора Галину Тимченко. Вслед за ней ушла большая часть редакции, 84 человека. В октябре того же года Тимченко запустила «Медузу» из Риги — страну выбирали так, чтобы российской цензуре было сложнее добраться до издания (и чтобы было подешевле).
О том, что предваряло этот конфликт, чем была «Лента», как она стала самым крупным новостным ресурсом Рунета, а Галина Тимченко — самым уважаемым главным редактором России, можно прочитать в книге «Дорогая редакция» Ивана Колпакова (главного редактора «Медузы» сегодня).
Нужно отметить, что «Медузу» сложно причислить к типичным медиастартапам. Галина Тимченко — одна из самых уважаемых редакторов в СНГ. За 10 лет, которые она возглавляла «Ленту», она собрала не только лояльную аудиторию, но и лояльную команду профессионалов. Это значительно упрощало задачу с созданием качественной журналистики: команда «Медузы» знает, как делать новости, потому что делает их давно. Кроме того, у «Медузы» были инвесторы, которые позволили пропустить борьбу за выживание, включить в команду именитых журналистов, разработчиков и дизайнеров и сходу публиковать по 40 материалов в дней. Иными словами, это не среднестатический медиастартап, богатый одним энтузиазмом основателей.
Большое составляющая их успеха — готовность к экспериментам и дружеское отношение к читателям. Последнее очень заметно в интонации их обращений в соцсетях и рассылке. С читателем они общаются, как человек с человеком :с юмором, симпатией, живым языком.
Вот типичные посты из соцсетей:
“Читатели спрашивают поочередно а) почему это мы топим за Навального б) зачем мы топим против Навального. На самом деле мы просто пытаемся разобраться в ситуации — случай-то с его выдвижением довольно уникальный, и вопросов возникает много. Вот, например”.
или вот:
Довольно невероятная история. Главу Twitter не позвали на встречу с Трампом из-за ЭМОДЗИ! Нет, серьезно. Американская политика, 2016 год. Представьте себе новость: Владимир Путин отказался встречаться с Алишером Усмановым, потому что «ВКонтакте» отказался сделать стикер.
Или абзац из рассылки:
«Других новостей у нас сегодня для вас нет, извините. Ну и P.S.: у «Вечерней Медузы» сегодня юбилейный 300-й выпуск. Но выпьем мы сегодня по другому поводу.»
Результат — у «Медузы» высокая вовлечённость в Facebook, а их письма раскрывают 45% подписчиков.
Уроки «Медузы»:
Любите своих читателей
Популярное издание — это часть образа жизни, с которым себя ассоциирует много читателей. Медиа больше не источник информации, а фильтр для внимания, который определяет, что важно и интересно. Чтобы добиться лояльности читателей, нужно налаживать отношения с ними. Проявлять дружелюбие и уважение. Общаться на равных. Идти вслед за ними. Играть с ними. Задавать вопросы. Рассказывать о себе. Каждый день.
Используйте технологии
Онлайн — это технологическая сфера. Онлайн-медиа — это как минимум наполовину киборг. Разработчики должны быть полноценными членами команды, работающими бок о бок с редакцией. Та, в свою очередь должна понимать аналитику, тестировать форматы, чтобы по-настоящему понимать, что работает, а что — нет.
Экспериментируйте
Каждый квартал «Медуза» запускает новый проект. Издание состоит из шести разделов, три из которых экспериментальные: «Игры», «Шапито» и «Атлас». Если приглядеться к их новостям, то можно увидеть, как они регулярно экспериментируют над форматами, сейчас это заметней всего по видео. Многие их популярные форматы — игры, материалы из «Шапито» (взятые с reddit), тесты, пуши — начинались с эксперимента, решения попробовать.
Регулярно экспериментируйте — с новыми форматами, каналами, техническими решениями. Запускайте простые, недорогие решения с ограниченным функционалом, неидеальном виде, чтобы прежде чем тратить ресурсы на разработку удостовериться в востребованности. Пробуйте любые способы повысить аудиторию, используйте аналитику и здравый смысл, чтобы оценивать успешность экспериментов.
Вот список инноваций «Медузы», родившихся из экспериментов:
1. Игры и тесты
Из 25 самых популярных материалов на сайте за 2015 год девятью оказались игры и тесты — формат, который «Медуза» первой внедрила в массовое СМИ (прежде они, кажется, их только в w-o-s.ru делали). Каждый месяц издание публикует где-то десяток игр, самые популярные — «Погадай на Бродском» и «Ценный кадр» — собирают по полмиллиона просмотров. В этом формате редакция публикует как новостные материалы («Обама или нет? Удивительные факты про уходящего президента США»), так и рекламные («Валл-И или Бродский? Тест «Медузы» и LEGO»). За год «Медуза» делает более сотни игр, и они стали такой значимой частью контента, что появился отдельный раздел.
Как говорит Илья Красильщик, издатель «Медузы»: «Игра — это прекрасный способ рассказать новостную историю, потому что совмещается интерактивная механика и тема. Вовремя сделанная игра оказывается невероятно популярной, потому что это неожиданный подход к тебе, которая всем сейчас интересна».
Подробнее на блоге издания: “Как делаются игры «Медузы»”
2. Ежедневная рассылка — газета «Вечерняя Медуза»
В марте 2015 года редакция запустила «Вечернюю Медузу» — «кратчайшую газету в мире», в которой делится картиной дня. Формат у неё такой: по абзацу о пяти-семи новостях, которые создали картину прошедшего дня. Объём текста редко превышает полстраницы А4.
За два года база подписчиков выросла с 560 человек до 58 тысяч имейлов. Средняя открываемость письма — 45%, на ссылки кликают 16%.
Подробнее на блоге издания: “Вечерняя Медуза”
3. «Пуши» в бразуере
Пуши — уведомления в браузере — «Медуза» запустила с ноября 2015 года. К февралю 2016 года на них подписалось 450 тысяч человек, в среднем на пуш кликало 5%. За месяц «Медуза» собирала 1 миллион переходов на пушах (всего за февраль 2016 года сайт собрал 15,8 миллионов просмотров).
Подробнее на блоге издания: “А что там с пушами «Медузы»?”, “Веб-пуш уведомления в Медузе”
4. Канал в Telegram
У издания есть четыре канала в Telegram, включая meduzalive и meduzalovesyou. Канал Meduza LIVE — один из самых популярных среди новостных, у него 19 тысяч подписчиков. Каждый день канал публикует несколько постов, от 3 до 7 в среднем, у каждой где-то по 10 тысяч просмотров.
5. Видео и лайвы
Каждый день «Медуза» выпускает около 40 материалов, в соцсети постит от 20 до 30. Среди них есть одно видео для Facebook. Оно длится от 30 секунд до полутора минут и состоит из видеоряда с наложенным текстом и музыкой.
Пример — видео об острове Тау, перешедшем на солнечные батареи, о шторме в Сочи или о наследном принце Дубая, который делает селфи над облаками. У некоторых видео — до тысячи лайков и они собирают десятки тысяч просмотров.
6. Карточки
«Медуза» здорово умеет не только экспериментировать, но и внедрять удачные эксперименты в регулярную работу. Хотя формат разъяснительных карточек изобрела не она (карточки в 2014 появились в Vox), именно «Медуза» познакомила с ним русскоязычных читателей. Этот формат оказался очень востребованным. Самые популярные карточки, «Как обойти блокировки сайтов», набрали 565 тысяч просмотров.
Подробнее на блоге издания: ”Как правильно делать карточки”
7. Гиды
Последний большой проект «Медузы» — онлайн-путеводители «Атлас». В сентябре 2016 редакция выпустила гиды по 10 направлениям Европы и Америки. Этот проект прямо наследует гидам «Афиши», и главный редактор «Атласа» — бывший редакционный директор путеводителей «Афиши».
8. Блог на Medium
«Медуза» — единственное из известных мне российских изданий, которое ведёт собственный блог на Medium и делится статистикой на vc.ru и на Facebook. Даже два: один редакционный, другой технический. В обоих «Медуза» детально рассказывает, как делает свои проекты и насколько они успешны. А ещё иногда издание ведёт live-трансляции из редакции и его инстаграм на 50% состоит из фотографий членов редакции.
9. Чаты вместо комментариев
В июне 2016 «Медуза» запустила платформу «Реакции» — аналог комментариям. Под материалом читатель может оставить мнение эксперта или очевидца, или пообщаться с другими читателям в чате, где все сообщения хранятся ровно сутки.
Карточка “Чаты на «Медузе»? Зачем?”
«Медуза» очень открыта в отношении своей внутренней работы и регулярно о ней рассказывает. Если вам интересно, как у них всё устроено, очень советую посмотреть видео мастер-классов и лекций Галины Тимченко и Ильи Красильщика.
- Мастер-класс Галины Тимченко для украинской Школы журналистики: часть первая и часть вторая.
- Лекция Ильи Красильщика на GEEK PICNIC 2015: «Новые медиа: журналистика кода»
- Лекция Ильи Красильщика «Meduza: На чем держится любовь аудитории»
